Vente B2B, recherche académique

J'ai cru aux techniques de closing pendant deux ans. Puis j'ai vu les chiffres

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Léo Fanouillet

Fondateur, Académie Sales

On m'a appris à closer comme on apprend une chorégraphie. Relance, alternative forcée, question fermée pour piéger gentiment le oui. Ça a marché, pendant un temps. Puis j'ai changé d'échelle, des ventes plus grosses, plus longues, plus engageantes pour le client, et la même choré qui faisait des merveilles avant s'est mise à me faire perdre des deals que j'avais pourtant bien menés. Pendant un moment j'ai cru que c'était moi, hein, mauvaise exécution, mauvais timing, mauvais ton. Et en fait non. Le problème était ailleurs, et il a fallu que je tombe sur une étude de 1988 pour comprendre où.

Je ne suis pas devenu mauvais du jour au lendemain. J'ai juste continué à appliquer une recette conçue pour un autre plat. En creusant pourquoi, je suis tombé sur une étude que personne ne cite dans les formations closing qu'on vend en France. Pourtant c'est, à ce jour, la plus grande étude jamais menée sur la vente.

Indice n°1 : l'enquête la plus vaste jamais menée sur la vente

Entre la fin des années 1970 et le début des années 1980, le chercheur Neil Rackham et l'institut Huthwaite ont analysé 35 000 appels commerciaux réels, impliquant plus de 10 000 vendeurs dans 23 pays, pendant 12 ans. Alors non, c'est pas un sondage. C'est pas non plus l'intuition d'un consultant qui a vendu des photocopieurs dans les années 90 et qui en a tiré une méthode. C'est de la donnée brute, sur des vraies ventes, des vrais appels, observés et codés un par un.

Cette étude a donné naissance à la méthode SPIN Selling, vous en avez peut-être entendu parler. Mais en fait, le truc qui m'a vraiment marqué, c'est pas tellement la méthode en elle-même. C'est plutôt une partie qu'on coupe systématiquement quand on la résume en France, à savoir ce que l'étude dit sur le closing.

Le système tient sur quatre types de questions, dans un ordre précis, hein, c'est important l'ordre : Situation, Problème, Implication, Need-payoff. Situation pour comprendre le contexte du prospect. Problème pour faire émerger une difficulté réelle. Implication pour en mesurer les conséquences. Need-payoff pour faire dire au prospect lui-même la valeur d'une solution. C'est dans cet ordre-là que ça marche, et c'est là que le bât blesse pour la plupart des formations françaises : elles vous donnent les quatre lettres, mais sautent directement à la fin, vers le closing, sans construire ce qui doit venir avant.

Le système SPIN Selling tel qu'issu de la recherche de Rackham. Image en anglais, via HubSpot Blog.

Indice n°2 : un même chiffre, deux signes opposés

Rackham sépare deux mondes : les ventes simples à faible enjeu, et les ventes complexes à enjeu élevé. Et sa donnée centrale, elle fait mal à lire quand on a vendu des formations closing toute sa carrière. Les techniques classiques, relance, urgence artificielle, question fermée, corrèlent positivement avec le succès dans les petites ventes, et négativement dans les ventes complexes. Même technique, même geste, et le signe s'inverse selon le contexte. C'est là, je trouve, que toute l'enquête bascule.

Plus vous closez fort sur une vente engageante, moins vous avez de chances de la conclure.

Et franchement, c'est pas un problème de talent d'exécution. Le truc, c'est que le prospect sent la pression monter, et il se braque, pile au moment où la décision compte le plus pour lui. Je l'ai vécu littéralement au téléphone. Le silence qui change de texture, la voix qui se referme d'un coup. On dit qu'on a perdu le deal. Mais bon, en vrai, c'est moi qui venais de le faire fuir.

Indice n°3 : ce que font vraiment les meilleurs, question après question

Pourquoi le marché français n'en parle jamais

J'ai relu une dizaine des contenus les plus référencés en France sur formation closing. Même structure partout : une liste de phrases qui closent, présentées comme universelles. Aucune ne distingue le type de vente. Aucune ne mentionne que l'étude la plus citée du secteur démontre l'exact inverse dès que la vente devient complexe.

Je pense pas que ce soit de la malhonnêteté, en fait. Je pense que c'est juste plus simple à vendre une formule qu'une nuance. 10 phrases qui closent, ça se vend mieux que ça dépend du contexte de vente. Mais ça laisse des milliers de commerciaux appliquer une recette à faible enjeu sur des deals à six chiffres, et se demander après pourquoi ça ne marche pas.

Comment je m'en sers concrètement aujourd'hui

Bon, alors qu'est-ce que je fais différemment maintenant. Avant un appel à enjeu élevé, je prépare mes questions Implication à l'avance, par écrit, parce que sous pression on les oublie et on retombe sur le réflexe du closing direct. Je note le problème que le prospect a mentionné, et je me force à trouver au moins deux questions qui en explorent les conséquences avant même de penser à présenter quoi que ce soit. C'est laborieux au début, je vous mens pas. Ça devient naturel après quelques dizaines d'appels, comme tout le reste d'ailleurs.

C'est exactement le genre de travail qu'on fait avec les commerciaux qu'on accompagne chez Académie Sales, en réécoutant des vrais appels plutôt qu'en répétant un script. La théorie de Rackham, ça aide à comprendre pourquoi ça coince. Mais ce qui change vraiment le taux de conversion, c'est l'entraînement répété sur ses propres appels, avec un retour précis sur ce qui s'est passé.